BTL: раздача, промоакции

  Подарок за покупку — инструмент BTL непосредственно влияющий на увеличение объемов продаж. Вкупе с прочими видами sales promotion он может иметь продолжительный эффект, но основным его свойством является именно кратковременный существенный скачек спроса на продвигаемый товар.

  При проведении BTL-акции с использованием подарка за покупку принято разделять собственно продвигаемый товар и премию за его покупку. Премией может становиться купон на скидку, сопутствующий товар или же некоторое бонусное количество купленного товара. Например, если на рынке продвигается новый вид пакетированного чая, то покупатель может получить купон на 10% скидку при покупке любого товара в магазинах, участвующих в акции, подарком может стать кружка с фирменной символикой или дополнительная маленькая пачка чая. При этом цена остается конкурентной в данном сегменте.

  При прочих равных подарок за покупку стимулирует потребителя к выбору новой марки товара и, как следствие, к увеличению повторных продаж. Методами BTL можно поддерживать спрос и добиться положительной динамики роста продаж. Если методично приучать покупателя пользоваться определенным товаром, внося в его быт элементы символики продвигаемого бренда, то справедливо будет рассчитывать на повышение планки устойчивого спроса, что позволит снизить рекламный бюджет или повысить эффективность вложений.

Стоимость проведения акции такого рода выше обычной раздачи листовок. Это связанно с тем, что в данном случае требуется высоко квалифицированный персонал, необходимо проводить тренинги и привлекать супервайзеров.

Какие товары продвигаются с помощью дегустации?

• Находящиеся в сегментах рынка большой емкости;
• Нацеленные на широкого потребителя;
• Доступные для частых повторных продаж одним и тем же лицам;
• Имеющие невысокую себестоимость;
• Например, кондитерские или колбасные изделия, напитки или консервированные продукты и т. п.

  Дегустация формирует положительное отношение к товару на этапе конечного спроса. То есть стимулирует «инициативу снизу», которая в свою очередь побуждает увеличивать закупку товара всю цепочку посредников от розничного продавца до крупнооптового. Дегустация — элемент так называемой стратегии втягивания. Если говорить о продолжительности эффекта от проведения таких промоакций, то стоит отметить, что внедрение образа товара при помощи дегустации происходит глубокое и при поддержке продвижения хотя бы за счет правильного мерчендайзинга и установки POS-конструкций.

  Те же принципы действуют применительно к сэмплингу (раздача образцов товаров). При проведении сэмплинга товар должен иметь индивидуальную упаковку, которая часто отличается от той, в которой товар поступает на прилавки, и имеет меньший — «пробный» — объем. Бесплатная раздача образцов товаров выгодно отличается от дегустации тем, что не привязывает промоперсонал к конкретным точкам продаж, позволяя им занимать другие стратегически правильные позиции. Проведение сэмплинга предполагает возможность анкетирования представителей целевого сегмента, это существенно упрощает проведение маркетингового исследования. Так же во время раздачи вместе с образцом потенциальным покупателям может выдаваться купон на скидку при повторной покупке, что позволяет определить реальную заинтересованность потребителя в товаре и отсечь тех, кто просто падок на «халяву».

  И дегустация и сэмплинг являются теми инструментами, при помощи которых на рынок может выводиться новый товар. В этом случае потребитель имеет возможность без затрат «попробовать что-то новенькое», ведь за деньги он вряд ли сделал бы это, предпочитая тратиться на то, в чем он уверен. Изменение предпочтений в пользу нового товара — цель дегустации, и является первым шагом в захвате рынка. После этого остается работать на удержание, поддерживая спрос. С помощью сэмплинга или дегустации можно «подогреть» интерес к ранее присутствовавшему на рынке товару или перепозиционировать его, изменив некоторые элементы имиджа. Самое главное, что должно присутствовать в любом товаре, продвигаемом с помощью вышеозначенных методов, это что-то другое, отличающее его, пусть в какой-то незначительной детали от аналогичных товаров представленных на рынке. То есть продукт должен быть чуть-чуть другим.