Наши услуги:
СТАТЬЯ
Реклама в Интернет. Баннеры
Второй элемент рекламной кампании — баннер. Как правило, он представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, хотя встречаются экземпляры, созданные с помощью JAVA*, ShockWave* и т.д. Баннер помещается на Web-странице и имеет гиперссылку на сервер Вашей фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468х60 пикселей.
Первой вехой в стандартизации размеров баннеров стали рекомендации по их размеру, предложенные Internet Advertising Bureau (законодатели в области Интернет-рекламы) совместно с CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment):
--------------------------------------------------------------------------------
Размер баннера.
Тип
468x60
Полноразмерный баннер [Full Banner]
392x72
Полноразмерный баннер с вертикальной панелью управления [Full banner with Vertical Navigation Bar]
234x60
Полуразмерный баннер [Half Banner]
125x125
Квадратный баннер [Square Banner]
120x90
Кнопка, тип 1 [Button #1]
120x60
Кнопка, тип 2 [Button #2]
88x31
Микрокнопка [Micro Button]
120x240
Вертикальный баннер [Vertical Banner]
--------------------------------------------------------------------------------
При этом Вы можете использовать следующие элементы рекламной кампании: корпоративный Web-сервер, баннеры, электронная почта и т.д. Подробнее о них я расскажу в соответствующих разделах моей работы.
Не надо пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать - это нереально. Сначала при помощи собственных или привлеченных экспертов определите стадию, на которой он находится. Постепенно проведите его через все стадии — тогда он никуда от Вас не денется и Вы добьетесь устойчивых продаж.
Теперь необходимо определить предмет рекламы — будет ли это фирма или отдельный товар. Надо понимать, что вложение денег в рекламу не обязательно означает стремление "продать". Иногда целью такого вложения является "развитие" имиджа фирмы или товара. Например, стоимость фирмы Sony значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если Вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), Вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название — Вы покупаете имидж.
Отсюда следует, что реклама - это не только способ продать "сегодня", но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки. Во что же вкладывать деньги?
--------------------------------------------------------------------------------
Три метода развития фирменного или товарного имиджа
Total Brand
Развивается только имидж фирмы, подразумевается, что у потенциального потребителя нужно сформировать мысль: "все, что продает фирма с таким названием, имеет высокое качество и приемлемую цену". Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в развитие фирменного знака фирмы
Unique Brand
Развивается имидж "уникального" товара (или товарной группы), формируется уникальный бренд (товарная марка), подразумевается, что потребителю не Важно, кто производит такой "замечательный товар". Деньги вкладываются в развиваемый товар
Total-unique Brand
Объединены две предыдущие стратегии – развивается имидж и товара и фирмы. При этом скорость роста фирмы и брэндов взаимосвязана (взаимозамедленна при ограниченности финансов), то есть существует взаимовлияние.
--------------------------------------------------------------------------------
Итак, Вы определили "стадию потребителя" по отношению к товару, "характеристики потенциального потребителя" и то, что необходимо развивать (товар или фирму). В результате Вы знаете, что сказать потенциальному потребителю и о чем. При таком подходе деньги не выбрасываются на ветер в виде рекламы, которая не увеличивает оборот фирмы — наоборот, это позволяет Вам накопить имиджевый капитал. Теперь необходимо подробнее остановиться на элементах рекламной кампании.
Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно составляет 10 или 15 килобайт.
Баннерная реклама является самым популярным и эффективным способом наращивания трафика* Web-узла. Кроме того, доказано, что баннеры являются мощным инструментом брэндинга* - имиджевой рекламы. Существуют три основных метода баннерной рекламы:
Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ Ваших баннеров на других страницах взамен на показ на Ваших страницах чужих баннеров (список популярных служб обмена баннерами). Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко:
показывать Ваши баннеры только на определенной, выбранной Вами группе серверов
показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные Вами промежутки времени
не показывать повторно баннер пользователю, который его уже видел.
Вы можете напрямую договориться с Web-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с Web-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если у Вас нет возможности программно отслеживать, какое количество Ваших баннеров было показано и сколько баннеров Вы показали, ориентируйтесь на показатели счетчиков посещения страниц. Старайтесь добиться для себя равных или лучших условий по расположению Вашего баннера на страницах.
И наконец, Вы можете заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному Web-сайту за показ Ваших баннеров на их страницах.
Одной из самых Важных характеристик баннера является отношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так если Ваш баннер был показан на какой либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на Ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 5%. По статистике средний отклик ("click-through ratio", CTR) у баннеров, используемых в WWW -2,11%. Разумеется, если у Вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 2% а 10%, то за то же число привлеченных на Ваш сайт посетителей Вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры. Но CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть красивым и интригующим, заставляющим пользователя кликнуть на него. Однако начав загрузку Вашего сайта и, приблизительно, поняв, куда он попал, человек может с легкостью нажать кнопку "Back" (возврат) на своем браузере*. Используя на баннере завлекающие, но мало относящиеся к делу текст и картинки, Вы возможно привлечете больше заинтригованных посетителей, но с другой стороны, потеряете действительно заинтересованных в Вашем сервисе, а, следовательно, по настоящему ценных для Вас посетителей. Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имиджевой рекламы. Если отклик баннера 2%, это не означает что остальные 98% были потрачены впустую. Подробнее об см. раздел "Эффективность баннерной рекламы". С другой стороны, "сухой" баннер с четким текстовым изложением содержания сайта тоже не является верным решением - его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера/услуг). Он должен быть оригинальным (запоминаться), возможно быть интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.
В последующих разделах мною будут рассмотрены рекламные сети, оценка эффективности баннера и баннер как носитель имиждевой рекламы.
Службы обмена баннерами (рекламные сети)
Что такое рекламная сеть? Это единый центр сбора и размещения баннерной рекламы для нескольких (единиц, десятков, сотен, тысяч) Web-сайтов. Может показаться, что широкая аудитория и большое количество Web-сайтов, входящих в рекламную сеть, затрудняют, а во многих случаях делают почти невозможной рекламу, ориентированную на конкретную аудиторию (далее я объясню почему). Однако существуют разные товары и разные способы рекламы. Например, есть товары, которые можно и нужно рекламировать широкой аудитории. Этими товарами пользуется большинство людей, независимо от пола, образования, вероисповедания и т.д. Например, зубная паста, стиральный порошок, видеокассеты, компакт-диски и еще многое другое. А есть товары, которые необходимы или доступны только определенной части аудитории.
Допустим, нам надо отрекламировать автомобиль. По всей видимости, не имеет большого смысла рекламировать его на сервере, размещающем предложения о поиске работы и имеющихся Вакансиях, так как основная часть посетителей таких серверов — люди, не удовлетворенные своим теперешним материальным положением или вовсе безработные. Понятно, что у них нет достаточного количества денег для покупки такого недешевого товара, как автомобиль. Тогда мы должны размещать рекламу на серверах, которые посещают люди с определенным уровнем доходов.
Есть реклама одного и того же товара, которая по-разному готовится для разного круга людей. Для разных категорий людей выделяются разные потребительские свойства этого товара, привлекательные именно для конкретной аудитории.
Например, мы рекламируем духи. В рекламе для женщин нам надо использовать идею о том, что, используя эти духи, Она сможет стать самой привлекательной (или, наконец, просто привлекательной) для своего мужчины. Реклама этих же духов, обращенная на мужчин, будет использовать образ идеальной женщины, которой Она сможет стать, если Он подарит ей эти духи. То есть нам надо создать две рекламы: одну для сервера, который посещают женщины, и совсем другую для сервера, который посещают мужчины.
И в Росси и в других странах каждая рекламная сеть составляет портрет аудитории всех входящих в нее серверов. После этого зарубежный рекламодатель описывает нужную ему аудиторию, и зарубежная рекламная сеть показывает его рекламу только на тех серверах, которые посещают представители выбранной аудитории. В России же таргетинг* аудитории невозможен по одной простой причине: в рекламные сети входит недостаточное количество популярных серверов, специализирующихся на различной тематике. Русские рекламные сети позволяют осуществлять направленные рекламные кампании, но по указанной выше причине они могут оказаться не совсем эффективными.
Поэтому в России рекламодатели используют стратегию широкого охвата, которая позволяет охватить и целевую аудиторию тоже. При этом на ширину аудитории просто не обращают внимания и считают, что процент "брака" (показ рекламы нецелевой аудитории) — необходимое зло, с которым надо мириться. Главное, чтобы гарантированно была охвачена нужная рекламодателю аудитория.
Отсюда следует, что:
На текущем этапе развития русских ресурсов Интернет таргетинг аудитории невозможен из-за отсутствия популярных специализированных серверов по разной тематике. Рекламодателю приходится проводить широкий охват аудитории, чтобы охватить целевую группу.
При условии существования популярных специализированных серверов рекламную кампанию, рассчитанную на определенную аудиторию, целесообразнее проводить в Интернет, так как цена в расчете на одного читателя в этом случае существенно ниже, а охват аудитории может оказаться существенно выше (аудитория популярных серверов по ценам на компьютеры уже давно превосходит тираж "Мобиле").